QUAND LA VIVACITÉ D’UNE LANGUE CRÉE DES DÉRIVATIONS DE SENS POUVANT LAISSER PERPLEXES… L’EXEMPLE DU MOT « RÉSILIENCE »
Lors du récent salon Le Phare 2020, Alter Scriba Solutions a proposé à nos visiteurs de tenter de gagner leur première « Boîte à mots » (autrement dit : leurs éléments de langage) en répondant à une question :
La « résilience » est :
- Un phénomène psychologique
- Un terme marketing
- Une qualité de notre peau
- Autre
TOUS les participants ont coché la réponse 1.
Tous sauf UN participant qui a coché « Autre » et qui a noté … Allez, suspens, on vous le garde pour la fin !
Qui a raison ?
Si l’on s’en tient à l’étymologie, toutes les réponses sont fausses.
Mais, rester bloqué* sur une étymologie, c’est nier que le français est encore une langue vivante. Donc, en réalité, toutes les réponses sont justes.
Explications :
A l’origine le mot « résilience » appartient au domaine de la physique et signifie « capacité de résistance aux chocs d’un matériau ». (Source : Dictionnaire historique de la langue française, Alain Rey, Éditions Le Robert)
Depuis Boris Cyrulnik, ce mot appartient davantage au lexique de la psychologie et des neurosciences qu’à celui de la physique. En effet, reprenant ce terme des écrits de John Bowlby, Boris Cyrulnik en vulgarise le concept. « Résilience » devient synonyme de « renaître de sa souffrance ». (Source : https://fr.wikipedia.org/wiki/Boris_Cyrulnik)
Première réponse exacte !
Mais comment en arrive-t-on au domaine du marketing ?
Il est vrai que le fossé est large et pourtant…
En marketing-communication, on aime pouvoir exprimer toute une palette de nuances dans les concepts qu’on élabore ou que l’on propose.
Pour cela, les marketeurs ont généreusement recours aux anglicismes ou aux formes en -ence. Il faut bien l’admettre, parfois plus dans un souci d’originalité que dans une recherche de sens. Qu’importe, ils assument et ça marche !
Personnellement, nous avouons avoir eu un temps d’arrêt en lisant la première fois le terme de « résilience » dans un brief, car, comme pour la majeure partie d’entre vous, ce terme évoque pour nous la capacité à renaître de ses souffrances et son argument d’autorité : les rescapés des camps de concentration. Frisson passé, nous avons fini par en saisir la nouvelle signification : s’il fallait en donner un synonyme, ce serait « adaptabilité », autrement dit capacité à se remettre en question et à faire de nouvelles propositions. Bref, ne pas rester campé sur l’idée que l’on croyait géniale et que le client rejette dans un soupir d’exaspération !
Deuxième réponse exacte !
Du marketing à la publicité il n’y a cette fois qu’un pas.
Et entre publicité et cosmétique c’est une longue histoire…
La cosmétique, surtout lorsqu’il s’agit du combat titanesque contre les rides féminines, est prête à tout pour convaincre. Ainsi, une des dernières publicités de la célèbre marque Lancôme : Le sérum visage iconique ADVANCED GÉNIFIQUE agit sur le microbiome cutané, essentiel à la résilience de votre peau et à sa capacité de récupération. Résultats visibles dès 7 jours.
Vous aurez repéré : recours à un anglicisme (ADVANCED), à un néologisme déposé en tant que marque (GÉNIFIQUE), au lexique de la médecine (microbiome**), puis « poétisation » de l’ensemble avec le mot « résilience » qui ne signifie donc pas « capacité de récupération », à moins qu’on ne soit en présence d’une redondance pléonasmique, mais j’en doute.
On s’y perd ? À croire que moins on est compréhensible et plus on est convaincant ? Hum, … tout dépend de la cible !
Mais à notre tour d’être précis. Finalement, il ne s’agit pas tant d’une dérivation de sens que d’une récupération de « concept ». Dans nos trois exemples, « résilience » peut s’entendre dans son sens premier de « capacité à résister aux chocs ».
Ce qui change, c’est le « matériau » !
Alors, pour conclure, laissons la parole au seul participant ayant coché « Autre » et donné sa propre définition du mot : « Capacité essentielle du commercial. »
Ce mot n’a pas fini de nous étonner !
* Autrement dit, pour les marketeurs, ne pas être « résilient » (!) Zut, on a spoilé la suite de l’article !
**Le microbiome est « l’aire biotique » du microbiote, le mot microbiote désignant ici les espèces autrefois regroupées sous le terme « microflore », c’est-à-dire celles qui prédominent ou sont durablement adaptées à la surface et à l’intérieur d’un organisme vivant. (Source Wikipédia)